El principal reto ya no es la visibilidad

Cuando pensamos en qué hace que un proyecto europeo tenga éxito, la comunicación rara vez es lo primero que nos viene a la cabeza. La excelencia científica, la innovación tecnológica o la solidez de las alianzas suelen considerarse los ingredientes fundamentales. La comunicación y la difusión suelen aparecer más adelante, asociadas a publicaciones en redes sociales, boletines informativos o al paquete de trabajo encargado de garantizar el cumplimiento del Acuerdo de Subvención (Grant Agreement).

Sin embargo, después de trabajar en estrategias de comunicación para proyectos europeos de investigación e innovación, hay una conclusión que resulta cada vez más evidente: los proyectos rara vez tienen dificultades porque carezcan de buenos resultados. Con mucha más frecuencia, el problema es que esos resultados no llegan a quienes podrían beneficiarse de ellos.

Una solución innovadora que nunca llega a la industria, a los responsables políticos o a la sociedad no puede generar el impacto para el que fue concebida. En este sentido, comunicar no consiste en contar la historia de un proyecto una vez terminado. Se trata de crear, desde el principio, las condiciones necesarias para que ese trabajo pueda marcar una diferencia.

El impacto empieza desde el primer día

Uno de los errores más habituales es pensar que la comunicación comienza cuando el proyecto ya ha generado resultados tangibles. En la práctica, para entonces suele ser demasiado tarde.

Cuando un consorcio empieza a pensar en sus públicos objetivo, puede haber perdido ya oportunidades muy valiosas: comprender las necesidades de los grupos de interés, generar confianza, implicar a futuros usuarios, establecer colaboraciones o recoger aportaciones que podrían reforzar las actividades del proyecto.

Por eso, las bases de una estrategia de comunicación eficaz deberían establecerse durante la preparación de la propuesta, y no después de la reunión de lanzamiento. Identificar a quién quiere llegar el proyecto, por qué debería interesarle y cómo se puede implicar a esos públicos debería formar parte del propio diseño del proyecto, en lugar de considerarse una actividad para más adelante.

Un patrón que hemos observado de forma recurrente es que los proyectos que consiguen un mayor impacto no son necesariamente los que más comunican, sino los que invierten desde el principio en construir relaciones. POLYMEER, un proyecto de Horizon Europe centrado en el desarrollo de polímeros de origen biológico, es un buen ejemplo. En lugar de esperar a disponer de resultados, el consorcio puso en marcha el clúster BIOPOLY junto con otras iniciativas financiadas por la UE que trabajaban en retos similares.

A través de webinars conjuntos, eventos colaborativos y acciones de comunicación compartidas, el clúster reunió desde una fase temprana a investigadores, representantes de la industria y otros agentes en torno a temas de interés común. Cuando empezaron a surgir los principales resultados del proyecto, ya existía una comunidad implicada y preparada para intercambiar conocimiento, debatir posibles aplicaciones y amplificar el alcance de esos resultados.

Desde nuestra experiencia, esto refleja uno de los grandes cambios que se están produciendo en la comunicación de los proyectos europeos: el impacto se construye mediante una implicación continua, no con una campaña final de difusión.

Entender el papel de la comunicación y la difusión

La comunicación y la difusión suelen mencionarse conjuntamente, pero tratarlas como si fueran lo mismo puede restar eficacia a ambas.

• La comunicación genera conocimiento e interés en torno al proyecto. Explica por qué es importante, por qué debería importarle a la sociedad y cómo contribuye su trabajo a abordar los retos europeos. Ya sea a través de la web del proyecto, las redes sociales, vídeos o acciones con medios de comunicación, su objetivo es conectar con diferentes públicos y despertar interés más allá del consorcio.
• La difusión, en cambio, cobra protagonismo a medida que se generan conocimiento y resultados. Su objetivo es compartirlos con quienes pueden utilizarlos, mediante publicaciones científicas, presentaciones en congresos, talleres técnicos o debates orientados a las políticas públicas, para que puedan ser validados, adoptados o desarrollados posteriormente.

Entender esta diferencia va mucho más allá de una cuestión terminológica. Permite a los consorcios diseñar actividades que respondan a distintos objetivos y públicos, en lugar de asumir que todas las acciones de comunicación contribuyen de la misma manera al impacto. La comunicación genera interés; la difusión facilita el intercambio de conocimiento. Juntas, permiten que los resultados del proyecto trasciendan el consorcio y tengan la oportunidad de generar un valor real.

El reto ya no es la visibilidad

En los últimos años, los proyectos europeos han profesionalizado considerablemente su forma de comunicar. La mayoría cuenta con página web, perfiles en redes sociales, boletines informativos e identidad visual. La visibilidad ya no es el principal reto. El verdadero reto es la relevancia.

Publicar contenidos no significa necesariamente conectar con los grupos de interés. Organizar un evento no genera automáticamente participación. Y llegar a miles de personas sirve de poco si los públicos que realmente importan siguen fuera de la conversación.

Este cambio exige estrategias de comunicación que prioricen la calidad frente a la cantidad. En lugar de preguntarse ¿cuántas publicaciones hemos hecho?, los proyectos deberían plantearse cada vez más: ¿hemos llegado a las personas capaces de impulsar un cambio? ¿Hemos generado un diálogo relevante? ¿Nuestra comunicación ha contribuido a acercar el proyecto a sus objetivos?

Estas preguntas están adquiriendo tanta importancia como las métricas tradicionales de comunicación.

La comunicación como motor de impacto

El creciente énfasis que Horizon Europe pone en el impacto refleja una evolución más amplia de la política europea de investigación e innovación. La excelencia sigue siendo esencial, pero ya no basta por sí sola.

Cada vez se espera más de los proyectos que demuestren no solo qué han conseguido, sino también cómo llega su conocimiento a los agentes relevantes, cómo contribuye a los debates sobre políticas públicas, cómo apoya los ecosistemas de innovación y cómo genera beneficios más allá del propio consorcio.

La comunicación y la difusión desempeñan un papel fundamental para hacerlo posible. Conectan la investigación con la sociedad, facilitan la colaboración entre distintos actores y crean oportunidades para que el conocimiento llegue más lejos y perdure más allá de la duración del proyecto.

Quizá este sea el mayor cambio que estamos viviendo actualmente. Comunicar ya no consiste simplemente en dar visibilidad a los proyectos, sino en contribuir a que sean útiles.

A medida que los programas europeos sigan evolucionando, los proyectos con mayor éxito no serán necesariamente los que más comuniquen. Serán aquellos que comuniquen con un propósito claro, impliquen a los públicos adecuados en el momento oportuno y entiendan que el impacto se construye durante todo el proyecto, no se comunica únicamente cuando este termina.