Comunicar la circularidad sin caer en el greenwashing

La comunicación creíble debe mostrar qué ha cambiado, cómo se mide y qué queda por mejorar. Para las organizaciones que participan en proyectos de innovación e iniciativas de economía circular, innovar ya no es suficiente. Grupos de interés, inversores, reguladores y ciudadanía esperan cada vez más evidencias claras sobre el desempeño ambiental y el impacto generado. Por eso, comunicar la circularidad de forma creíble se ha vuelto tan importante como llevarla a la práctica.

Todas las organizaciones quieren hablar de circularidad. Es un concepto atractivo porque apunta hacia una economía mejor: menos residuos, más valor de los recursos, productos con una vida útil más larga y nuevos modelos de negocio basados en la reparación, la reutilización o la regeneración. Esta visión también está presente en el Plan de Acción para la Economía Circular de la UE, que plantea la circularidad como un enfoque de ciclo de vida completo, desde el diseño de los productos y la prevención de residuos hasta el mantenimiento de los recursos en uso durante el mayor tiempo posible.

Cuando la circularidad se convierte en una afirmación

La circularidad no debería comunicarse como una etiqueta de virtud, sino como un cambio verificable en la forma en que se crea valor y se gestionan los recursos. Una empresa que afirma ser circular pide al público que confíe en una identidad global. En cambio, una empresa que explica que un producto contiene material reciclado, está diseñado para desmontarse, cuenta con un servicio de reparación y dispone de un sistema de devolución invita al público a analizar un sistema concreto. Una formulación suena impresionante; la otra puede comprobarse.

Esta diferencia es importante porque la circularidad no se reduce a una sola acción. El reciclaje puede formar parte de ella, pero no cuenta toda la historia. Un producto puede incorporar material reciclado y, aun así, ser difícil de reparar. Del mismo modo, un modelo de reutilización puede reducir residuos, pero aumentar las emisiones del transporte si está mal diseñado. Estos ejemplos no son razones para dejar de comunicar la circularidad, sino para comunicarla mejor.

La primera regla es la especificidad. Conviene evitar afirmaciones generales como ecológico, verde o totalmente circular, salvo que estén claramente definidas y respaldadas. Esto ya no es solo una cuestión de buenas prácticas. La Directiva de la UE sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica introduce restricciones a las afirmaciones ambientales genéricas y a las etiquetas de sostenibilidad no respaldadas, en un contexto de creciente escrutinio regulatorio sobre las comunicaciones ambientales. El mismo principio aparece en normas como la ISO 14021, que ofrece orientaciones sobre el uso de autodeclaraciones ambientales. Un mensaje más sólido no es “nuestro envase es sostenible”, sino “esta botella utiliza un 50% de plástico reciclado posconsumo y puede reciclarse allí donde existan sistemas de recogida de PET”. La segunda versión es menos llamativa, pero mucho más creíble.

La segunda regla es la proporcionalidad. El alcance de la afirmación debe corresponderse con el alcance del impacto. Si un proyecto piloto cubre el 5% de la producción, debe comunicarse como un piloto, no como una transformación de toda la empresa. Si los beneficios circulares solo se aplican en determinadas zonas geográficas, también debe indicarse. Una de las formas más perjudiciales de greenwashing es el efecto halo: utilizar una buena iniciativa para hacer que toda una organización parezca más sostenible de lo que realmente es.

La tercera regla es la transparencia sobre la incertidumbre. Los sistemas circulares dependen de infraestructuras, comportamientos de los usuarios, proveedores, regulación y tecnología. No todos los resultados están bajo el control de una sola organización. Los equipos de comunicación no deberían ocultar esta complejidad, sino traducirla. Una frase como “este modelo solo alcanza todo su impacto si el producto se devuelve después de su uso” puede generar más confianza que una página llena de lemas optimistas.

Este enfoque puede resultar incómodo. A los equipos de comunicación se les suele pedir que simplifiquen, inspiren y generen impulso. Pero, en circularidad, la credibilidad es precisamente el impulso. La ciudadanía, los inversores, los reguladores y los socios de los proyectos están cada vez más preparados para detectar afirmaciones exageradas. De hecho, un cribado de afirmaciones ambientales realizado por la Comisión Europea concluyó que las autoridades tenían motivos para considerar que el 42% de las afirmaciones evaluadas eran exageradas, engañosas o infundadas.

Un reto recurrente en los proyectos europeos

Esta cuestión es especialmente relevante en los proyectos europeos de investigación e innovación, donde la circularidad es un objetivo recurrente en programas como Horizon Europe y LIFE. Cada vez se espera más que los consorcios no solo desarrollen soluciones innovadoras, sino que también demuestren su impacto ambiental y comuniquen sus resultados de forma responsable.

Este reto se observa en proyectos como CIRCUSOL, que exploró modelos de negocio circulares para el sector de la energía solar mediante sistemas producto-servicio, módulos fotovoltaicos de segunda vida y reutilización de baterías; y WASTE4THINK, que mostró que avanzar hacia una economía circular requiere no solo innovación tecnológica, sino también participación ciudadana y cambios de comportamiento. En ambos casos, comunicar los resultados de manera responsable es esencial para generar confianza y demostrar impacto.

La respuesta no es el greenhushing: guardar silencio por miedo a las críticas. El silencio también tiene un coste, porque deja la innovación real fuera del radar y dificulta que las mejores prácticas se extiendan. Como sostiene John Grant en Greener Marketing, el reto no es si las organizaciones deben comunicar la sostenibilidad, sino cómo pueden hacerlo de una forma creíble, transparente y capaz de impulsar un cambio significativo.

La circularidad solo se generalizará si las personas pueden entenderla y confiar en ella. Esa confianza no vendrá de promesas más grandes ni de imágenes más verdes, sino de comunicaciones transparentes sobre los logros alcanzados y también sobre las limitaciones existentes.

Desde nuestra experiencia apoyando la comunicación y la difusión en proyectos financiados por la UE, las historias más creíbles no son las que suenan más ambiciosas. Son aquellas que pueden demostrar el cambio, explicar el impacto y reconocer las limitaciones. A largo plazo, la afirmación más persuasiva sobre circularidad no es “somos circulares”, sino “esto es lo que hemos cambiado, así sabemos que funciona y esto es lo que todavía tenemos que mejorar”.